12 pièges du web-to-print à éviter en 2021

Je pilote des projets d’impression en ligne B2B et B2C depuis maintenant vingt ans, en tant que collaborateur et en qualité de consultant. Les urgences semblent être ma spécialité, car dans la plupart des cas, je suis appelé par des PDG désespérés qui réalisent soudain que leur plateforme coûteuse flambe de l’argent au lieu de traiter des commandes.

Mon expérience m’a appris que l’impression en ligne veut les avantages de l’e-commerce, mais qu’elle n’est pas préparée aux menaces de cette activité ni aux contraintes spécifiques générées par le processus de personnalisation. Résultat : le rêve devient une réalité cauchemardesque. Prenez garde avant de vous lancer. Apprenez des erreurs des autres.

J’ai rassemblé les pièges que j’ai rencontrés le plus fréquemment dans le domaine de l’impression en ligne et j’en partage 12 avec vous ci-dessous. Lisez la suite et dites-moi dans quel piège vous seriez tombé et comment vous comptez l’éviter.

Piège n° 1 : se jeter à corps perdu dans le web-to-print, sans réfléchir à sa stratégie.

La crise sanitaire a vu les acheteurs B2B se tourner vers l’approvisionnement en ligne, au grand désespoir de nombreuses entreprises. Avec leurs commerciaux coincés au bureau ou à domicile et ayant peu de possibilités de rendre visite aux clients ou de trouver de nouveaux prospects, ces entreprises ont pris conscience du fait qu’elles étaient invisibles sur le Web et qu’elles perdaient des clients au profit de leurs concurrents.

Elles se sont alors hâtées d’acheter une boutique en ligne, ou pire, d’en créer une sur un coup de tête. Mais la peur est mauvaise conseillère. A l’image d’une voiture, un site Web ne quittera pas votre parking si vous ne l’alimentez pas en carburant. Une vitrine virtuelle n’est pas le commencement de quelque chose ; c’est la fin d’un processus stratégique essentiel.

Ne précipitez pas votre processus décisionnel ou d’achat. Vous ne feriez que perdre de l’argent et de l’énergie.

Piège n° 2 : créer une marque distincte « par principe ».

Je comprends que vous vouliez donner un nom à votre nouveau bébé. Bon nombre de prestataires de services d’impression pensent que transformer leur plateforme d’e-commerce en une nouvelle marque, voire en une succursale, propulsera leur solution vers de nouvelles réussites. Ils imaginent souvent que leurs clients en ligne seront différents de leurs clients hors ligne et craignent même parfois la réaction de leurs clients existants quand ils découvriront les prix en ligne.

Créer une marque distincte pour vos clients en ligne est le meilleur moyen de générer des vases clos au sein de votre entreprise. Toute marque nécessite un marketing sur mesure : un service client séparé, un nouveau numéro de téléphone, un site Web dédié, de nouveaux profils de réseaux sociaux à créer et à gérer. Vous finirez par tout faire deux fois, payer deux fois, et gérer deux marques à l’infini.

En fin de compte, vous apprendrez :

1. que vous n’êtes pas capable d’animer plusieurs marques efficacement ;
2. que vos clients ont rapidement compris que vous êtes l’entreprise derrière ces marques ; et qu’ils pensent que c’est absurde.

Piège n° 3 : se focaliser sur la technologie seulement

La plus grosse erreur que commettent la plupart des PDG est de demander à leur responsable informatique ou à leur agence Web de gérer le projet d’e-commerce en autonomie.

D’après mon expérience, cette mentalité déclenche le « syndrome de la tour de Babel » : vous voulez construire à partir de rien à l’aide des technologies dernier cri, et sans tenir compte des besoins de vos clients.

Et en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, votre entreprise se transforme en un éditeur de logiciels web-to-print plutôt qu’en un outil générateur de ventes. Bonne chance avec votre boîte noire extrêmement coûteuse qui sera incapable de traiter la moindre commande pendant des mois, mais qui vous plongera jusqu’aux genoux dans l’enfer des logiciels d’intégration.

Piège n° 4 : limiter le projet web-to-print aux services marketing et commercial.

Je n’insisterai jamais suffisamment sur la nécessité d’engager une personne centrée sur le client comme chef de projet ou de marque. Ce qui ne veut toutefois pas dire que votre plateforme d’impression en ligne est l’apanage de votre département de vente ou de marketing. Vous ne voudriez quand même pas vous retrouver avec une belle vitrine virtuelle remplie de fonctionnalités utiles, mais très probablement impossible à gérer et à faire fonctionner.

Si vous n’avez pas impliqué votre équipe opérationnelle, apprêtez-vous à faire face à un échec post-achat. Vos fonctionnalités, des prix agressifs et une bonne expérience utilisateur vous amèneront certes des clients, mais vous les perdrez après le premier achat, car tout ira mal une fois la commande passée.

Soyez plus qu’un beau logo sur le mur de la honte d’une mauvaise opérabilité.

Piège n° 5 : croire que lancer votre site suffira à attirer les clients.

Les propriétaires d’une plateforme Web-to-print sont souvent tellement obsédés par le projet proprement dit (développer le site, créer une belle interface utilisateur, la connecter aux flux de production, gérer la facturation, etc.) qu’ils en oublient d’attirer un public, et a fortiori de s’occuper des clients existants.

Ils pensent que le marché attend leur solution en ligne et que les clients se rueront sur la vitrine en ligne dès son ouverture. Prêt pour un test grandeur réelle ? Lancez votre plateforme, ouvrez, et attendez. Vous voyez bien : personne ne vous attend.

Piège n° 6 : ne pas tenir compte du « time-to-market ».

Contrairement à ce qu’on pense souvent, le délai de commercialisation est important. La crise sanitaire a accéléré l’évolution du cycle d’achat classique vers l’e-commerce, et ce dans les segments B2C et B2B. Les gens veulent avoir des informations et connaître les prix, mais les commerciaux sont toujours confinés dans leur bureau à domicile. Si vous lancez une plateforme d’impression en ligne censée être opérationnelle dans 12 à 20 mois, vous raterez le coche.

Ce n’est pas le moment de s’appesantir ; il est temps d’agir. Le comportement de vos clients change : ils ont cruellement besoin de nouveaux services digitaux et de cycles de vente tant hors ligne qu’en ligne. Si vous n’avez pas une réponse à court terme à leur offrir, vos clients ne vous attendront pas longtemps.

Et vous ne pourrez pas remplacer vos clients perdus par de nouveaux, car je doute que votre entreprise dispose des outils d’acquisition adéquats.

Piège n° 7 : ne pas créer une architecture évolutive et multiplier les goulets d’étranglement.

Vous savez quoi ? Vous avez raison : votre réussite pourrait bien être votre perte. J’en ai été témoin à maintes reprises. Des entreprises lancent une vitrine en ligne vite fait mal fait, et alors même que leur activité de vente reprend, elles découvrent qu’il y a tellement de goulots d’étranglement dans leur flux de production qu’une mise à l’échelle est impossible.

Croyez-moi : ça arrive plus souvent qu’on le pense (voir piège n° 1). Des mésaventures au niveau de la technologie, du branding, ou même du volume de production peuvent détruire votre projet d’impression en ligne et dégouter vos clients et vos collaborateurs.

Piège n° 8 : penser que la personnalisation en ligne ne concerne pas le B2B.

**Vous ciblez de grandes entreprises ou des revendeurs ? Et vous pensez que l’édition en ligne n’est pas une fonctionnalité intéressante pour eux ? **Réfléchissez-y à deux fois.

Certes, la personnalisation en ligne de gabarits est généralement utilisée pour les familles et les PME. Mais les grandes entreprises ou les réseaux de franchise recherchent également ce type de solution pour garantir la conformité à leur charte graphique, générer de nouveaux revenus et faciliter la personnalisation, la traduction ou la commande de contenu marketing. L’édition en ligne est la seule bonne manière d’aider vos clients à accélérer le traitement des commandes de contenu marketing.

Êtes-vous sûr de vouloir laisser passer cette occasion en or ?

Piège n° 9 : créer un enfer des templates.

La fonctionnalité de personnalisation en ligne de gabarits génériques ou de marque attirera des clients en remédiant aux problèmes de conformité à la charte graphique dans les grandes entreprises. Mais si elle n’est pas bien pensée, en fonction de la vision globale de votre plateforme ou de vos différentes catégories d’utilisateurs, elle sera votre pire cauchemar.

Les utilisateurs passeront des heures sur votre éditeur en ligne à réaliser de belles créations sur de piètres interfaces, et votre département prépresse aura bien du mal à les imprimer correctement. Vos clients ne comprendront pas, croyez-moi. Ils seront en colère, ou tout du moins déçus.

« Idée de génie, mauvaise exécution », est-ce vraiment le genre d’avis que vous voulez recevoir ?

Piège n° 10 : croire qu’un site unique peut s’adresser à toutes les cibles.

Il y a différentes manières de vendre l’impression en ligne : des cartes de vœux à la création en ligne de signalétiques de point de vente, en passant par des calendriers arborant de mignons petits chatons ou des emballages d’entreprise complexes. Les possibilités sont (quasiment) infinies.

Les besoins des clients varient fortement en fonction de leur expertise en matière de prépresse et de leur volume de commande, et selon qu’ils sont un revendeur ou un consommateur direct. Bon nombre d’imprimeurs qui lancent un projet de plateforme d’impression en ligne pensent qu’une vitrine virtuelle unique suffit pour satisfaire différentes catégories de clients.

Je déteste briser votre rêve, mais quelle erreur ! Un site Web pour des familles ne se conçoit pas de la même manière qu’un site pour des PME, de grandes entreprises, ou encore des agences publicitaires.

L’expérience utilisateur B2C n’a absolument rien à voir avec l’expérience utilisateur B2B ; les clients B2C et B2B utilisent même des appareils différents pour passer leurs commandes. Un consommateur créera un album photo sur son smartphone, puisque c’est là qu’il stocke toutes ses photos. En revanche, un assistant marketing ou un revendeur passera commande depuis un bon iMac et utilisera Adobe™ Photoshop® ou InDesign® pour préparer les fichiers.

Piège n° 11 : construire un château fort isolé sur une île, hermétique à son environnement.

Beaucoup de vitrines d’e-commerce ressemblent à un système autonome monolithique totalement isolé des systèmes externes. Il peut s’agir du résultat du choix d’une technologie clé en main fermée ou de la conséquence d’une mauvaise décision technologique dans le processus de développement.

Au final, vous vous retrouverez avec une plateforme unique qui peut peut-être recevoir et traiter des commandes, mais qui est incapable d’interagir avec d’autres services Web, et encore moins de s’ajuster aux exigences spécifiques de vos clients.

Le problème est que l’e-business n’est pas une simple affaire de Web. Le B2C occupe de plus en plus de place sur les applications mobiles ou sur Amazon. Dans le segment B2B, les entreprises demandent des connexions avec leur DAM et leur ERP pour que leurs acheteurs puissent demander des devis ou suivre la production des commandes directement depuis leur logiciel interne.

Les plateformes d’impression cloud se multiplient et rejoignent un réseau de prestataires. Pourquoi laisser passer cette occasion d’augmenter votre flux de commandes ? Et qu’en est-il des revendeurs qui veulent que leurs outils de création en ligne fonctionnent de la même manière que leur logiciel de prépresse ? Avec une plateforme d’e-commerce fermée, vous serez limité à un seul canal de prise de commande, avec une interface unique trop complexe pour les utilisateurs novices et trop simple pour les utilisateurs expérimentés.

Piège n° 12 : limiter le web-to-print à l’impression.

Lorsqu’ils discutent avec les départements marketing ou achats de grandes entreprises, les imprimeurs limitent souvent leur offre à l’impression.

Pourquoi ? Parce que c’est leur cœur de métier, parce que c’est leur zone de confort, ou bien parce que leur technologie peut uniquement gérer les sorties imprimées. Ici aussi, ils laissent passer une occasion en or.

Les départements marketing des grandes entreprises ou des PME ou les franchisés sont en effet demandeurs de solutions globales. Hors ligne, en ligne, pour les médias imprimés, digitaux et sociaux. Bref, multicanal.

Conclusion

Pêchez là où se trouve le poisson, avec la bonne canne à pêche.

Gardez ce mantra en tête pour éviter les pièges. Élargissez intelligemment vos horizons. Identifiez les segments de clients que vous souhaitez cibler, cernez leurs besoins, dressez l’inventaire des fonctionnalités qui résoudront leurs problèmes, et rendez leur activité quotidienne plus confortable. Et développez une plateforme web-to-print capable de répondre à ces exigences, dans un court laps de temps, avec une architecture évolutive et flexible. Cela augmentera votre chiffre d’affaires tout en améliorant le champ d’activité de vos clients.

Alors, bonne pêche !