Courrier postal : Le plus négligé des touchpoints dans le parcours client

Plus d’emails, de n’importe qui ?

Il n'y a pas si longtemps, les entreprises savaient qu'il était plus facile de joindre les consommateurs par le biais de moyens de communication numériques et sans frais. Les entreprises ont été amenées à croire que le courrier électronique, avec sa livraison quasi instantanée et son faible coût, était le seul moyen viable d'atteindre les clients à l'ère du digital.

Les factures ont été les premières à passer entièrement au numérique, peu de temps après, pratiquement tous les touchpoints des marques pour cibler les consommateurs ont suivi. Aujourd'hui, les marques échangent avec leurs clients principalement par courrier électronique et via les réseaux sociaux, et beaucoup moins par courrier physique.

Un fait amusant s’est toutefois produit. Avec l’ouverture des vannes numériques, les consommateurs ont rapidement appris à en ignorer 90%. Nous, humains, avons un mécanisme de filtrage intégré qui vérifie constamment la pertinence et nous protège de la surcharge d'informations. Nous ouvrons de moins en moins nos emails, ne passant souvent même pas un coup d'œil rapide à la ligne d'objet avant de poursuivre, ignorant le corps de l'email, y compris son appel à l'action. Résultat : les emails ont rapidement perdu leur immédiateté et leur pertinence et sont maintenant souvent considérés comme un fardeau.

Les marques réalisent maintenant que, même si les communications numériques sont faciles et peu coûteuses, elles ne contribuent pas toujours à l'appréciation de la marque ; le public ignorant de plus en plus les messages numériques d'une marque.

L’email n’est tout simplement plus très efficace pour inciter les clients à apprécier une marque. Un message électronique (même s'il dépasse un filtre anti-spam très zélé) est souvent ignoré indéfiniment dans une boîte de réception débordante. Les consommateurs ont compris que pratiquement toute la communication numérique est générée automatiquement et ils s’en désintéressent.

Ce que vous devez faire pour que votre marque soit appréciée. Et quand le faire.

Une récente étude belge menée par bpost (La Poste Belge) a montré que les marques peuvent faire beaucoup de choses essentielles pour accroître leur satisfaction auprès de leurs clients. La recherche (disponible au public sur https://pulsesurvey.be) identifie pas moins de 16 comportements qui conduisent à l'appréciation de la marque. Ils varient selon les secteurs, mais les cinq principaux secteurs sont :

• La marque récompense la fidélité
• La marque s’adresse personnellement à son client
• La marque surprend agréablement son client
• La marque me montre que je peux lui faire confiance
• La marque tient ses promesses

De plus, la recherche de bpost a révélé 19 moments spécifiques au cours desquels les clients sont le plus susceptibles de réagir positivement aux annonces publicitaires à domicile qui correspondent aux comportements. Les exemples incluent l'accueil d'un nouveau client, le suivi après un achat ou une réclamation, l’anniversaire du client, la date anniversaire de la relation avec la marque, etc.

Ces moments clés créent une opportunité significative de gérer l’appréciation de la marque lorsque les clients sont le plus réceptif ; les marques peuvent cibler leurs clients avec de la publicité à domicile de plus grande valeur et stimuler l'appréciation de la marque et ce bien au-delà de ce qu'un simple courrier électronique ferait.

Faire la différence avec la publicité postale de grande valeur

La publicité à domicile présente certaines caractéristiques intéressantes qui font défaut aux médias numériques de masse. Moins d'articles sont en concurrence pour attirer l'attention dans une boîte aux lettres physique et les articles à domicile ne sont pas autant ignorés que les formes de communication numériques : 89% de toutes les publicités reçues à domicile sont lues et les lecteurs leur consacrent près de deux minutes de leur attention. Cela favorise également l'appréciation de la marque : 56% des personnes se sentent valorisées par une marque lorsqu'elles reçoivent un courrier physique. Enfin, il est persistant : 86% des lecteurs conservent le courrier pertinent dans un endroit visible pendant 4,5 jours (d’après « Customer experience around in-home advertising », Gfk, 2017).

La communication « physique » de grande valeur est lue, elle montre que vous vous souciez et elle est plus persistante. Les communications personnalisées et imprimées sont plus susceptibles d'être conservées et affichées, de sorte que les personnes y sont exposées à plusieurs reprises.

Adoption d’une véritable approche omnicanal

Une communication efficace nécessite une approche multi disciplinaire. Les moyens numériques permettant de toucher les consommateurs grâce au CRM, et notamment les campagnes par email, Facebook, Google Adwords et d'autres canaux numériques, restent au cœur de la stratégie multicanal. Mais même si ces solutions sont pratiques, peu coûteuses et relativement faciles à mettre en œuvre, le numérique est simplement numérique et plus susceptible d’être perçu comme une valeur faible, voire pire : totalement ignoré.

L'ajout de quelques touchpoints avec une publicité à domicile de plus grande valeur, à des étapes très spécifiques du parcours client, permet non seulement de se faire remarquer et de lire, mais peut aussi susciter l'engagement et la reconnaissance, de sorte que les messages numériques sont considérés plus pertinents et deviennent plus efficaces et sont davantage susceptibles d'être lus.

Les pièges de l'ajout de canaux

Si vous souhaitez vous connecter avec les consommateurs, optez pour l'omnicanal est une évidence. Comment cela peut-il être difficile, n’est-ce pas ? Il y a toutefois des mises en garde. Chaque canal a ses propres prérequis techniques, ses formats de fichiers privilégiés et ses propres méthodes de personnalisation. Si vous ne faites pas les bons choix technologiques, vous risquez simplement de multiplier le travail requis pour desservir les canaux supplémentaires.

Si vous n’êtes pas prudent dans le choix de la technologie que vous utiliserez, vous pouvez vous retrouver avec des équipes distinctes, utilisant des workflows séparés et des outils spécialisés, chacune élaborant des variations pour un canal dans votre mix de communication. L’omnicanal (lorsqu’il n’est pas exécuté avec efficacité) peut finir par augmenter considérablement les exigences en matière de ressources et de budget et peut rapidement devenir un facteur limitant.
Une façon d'éviter la pression supplémentaire est de limiter les activités omnicanal aux seules situations dans lesquelles la valeur perçue par le consommateur est extrêmement élevée. Mais vous risquez de limiter l'impact potentiel en raison de la nature limitée du budget et des ressources humaines.
Cependant, en faisant les bons choix technologiques, les activités omnicanal peuvent avoir un impact négligeable sur vos opérations, tout en générant tous les avantages, si vous gardez à l'esprit certaines exigences très spécifiques à la plateforme que vous utilisez :

• Elle doit être suffisamment intelligente pour appliquer et protéger la charte graphique de la marque. Vous n'avez donc pas besoin d'un graphiste pour créer manuellement les livrables.

• Elle doit pouvoir personnaliser les documents à un degré élevé.

• Elle doit être connectée à votre infrastructure existante de manière transparente et utiliser les données que vous avez déjà.

• Elle doit être automatisée. La solution doit être capable de générer automatiquement des éléments personnalisés et individualisés, en ne nécessitant que peu, voire aucune intervention humaine.

Les bureaux postaux nationaux ont vu l’opportunité

Il semble que bpost ne soit pas la seule organisation postale à avoir pris conscience de ces possibilités : nous avons plusieurs projets en cours avec les bureaux de poste nationaux. Maîtriser la logistique des stratégies omnicanal des marques leur semble logique : ils ont l'infrastructure nécessaire en place depuis des siècles pour livrer les pièces physiques.

En s'associant avec des partenaires de l'impression numérique, les organisations postales peuvent offrir aux entreprises un canal complet du mix omnicanal. Les entreprises qui souhaitent toucher leurs clients avec des publicités personnalisées à domicile n’ont même pas besoin de créer ou de maintenir l’un des processus requis pour livrer des documents imprimés. Seuls quelques flux de travail supplémentaires dans un système d’automatisation marketing et quelques appels d’API sont nécessaires. L'organisation postale imprime et livre.
Le public commence à montrer des signes de fatigue en matière de communication numérique. Si les marques veulent avoir une chance d'atteindre les consommateurs et de stimuler l'appréciation de la marque, elles devront aller au-delà de l'approche 100% numérique, qui perd rapidement de son impact. Il a été prouvé que la publicité physique à domicile stimule efficacement l’appréciation de la marque. Ironiquement, les premières organisations à comprendre cela sont les bureaux de poste nationaux. Ils se préparent à aider les marques à atteindre leur public plus efficacement dans divers secteurs, allant des produits de luxe aux services de base.