[2021 Marketing] Comment la marque Adidas a relevé le défi créatif interne vs externe

Interne ou externe ?

Conserver la fraîcheur, la vigueur et la pertinence de votre marque peut relever de la gageure, en particulier si vous devez veiller à ce que tous les créatifs restent sur la même longueur d’onde tout en assurant la cohérence de votre message et la conformité à votre charte graphique.

Vous voilà face à un dilemme : faut-il essayer de tout assumer en interne et risquer que « trop de cuisiniers gâtent la sauce », ou bien réduire le stress en faisant appel à une agence externe, mais courir le risque que votre marque soit affaiblie par une force créative extérieure à votre entreprise ?

S’assurer que la matrice de communication reste cohérente est un défi en soi, mais tout espoir n’est pas perdu pour autant.

Même les plus grandes marques ont eu bien du mal à réussir cet exercice d’équilibriste. Mais on ne demande pas à un jongleur quelle balle est la plus importante. La clé de la réussite consiste à accorder votre attention à toutes les balles afin de conserver une routine confortable.

Quel a été le choix d’Adidas ?

Un article récent sur Adidas publié dans MarketingWeek a piqué ma curiosité. Avec ses trois bandes emblématiques, le fabricant et innovateur de sportswear est devenu l’une des marques les plus réputées au monde.

Et pourtant, il fut un temps où Adidas comptait sur une équipe marketing interne pour mener ses campagnes mondiales et gérer la conformité à la charte graphique de la marque. Le résultat ? Une attention exagérée portée aux idées à court terme, des équipes cloisonnées et un manque de cohérence des indicateurs clés de performance.

Pour Adidas, la réponse a été de rassembler ses ressources et de créer une équipe créative centralisée qui tirait parti du talent d’une agence tout en gardant la santé à long terme de la marque dans sa ligne de mire. Même le recours à des équipes médias basées dans des régions localisées n’a eu aucun impact sur cette approche optimisée du branding, puisque tout le monde travaillait à partir du même réservoir de ressources.

Pourquoi ce choix ?

Si vous voulez mon avis, je dirais qu’il a été dicté par le simple bon sens en matière de pratiques de marketing. Il ressort d’une récente enquête menée par MediaSense, que 66 % des marques interrogées envisagent de réorganiser leur infrastructure marketing interne.

Fait intéressant : 59 % ont confirmé leur intention d’internaliser une grande partie de leur fonctionnalité média, tandis que pas moins de 61 % examinent la possibilité de faire appel à une agence.

Parmi les marques qui envisagent d’internaliser davantage leur processus, 42 % comptent orchestrer leur propre stratégie de communication, 27 % leurs propres achats programmatiques, et 17 % voient l’internalisation des achats médias comme une solution potentielle.

Bien entendu, les entreprises n’ont pas toutes l’envergure ni les ressources d’une organisation comme Adidas.

Alors, comment relever le défi créatif interne vs externe sur plus d’un front ? L’internationalisation complète du processus est-elle la réponse ? Non, mais compter à 100 % sur des créatifs d’agence qui ne sont pas pleinement investis dans l’histoire et l’avenir de votre marque n’est pas non plus la solution. Et c’est aussi un investissement extrêmement coûteux, même à court terme.

Dans le cas d’Adidas, la centralisation du marketing a également transformé l’efficacité et la productivité de la marque. En raison des campagnes, ventes flash et promotions en cours, le géant du sportswear avait souvent un excès de contenu bien trop axé sur le court terme.

À l’instar de l'American Cancer Society, Adidas était confrontée à des équipes marketing rivales qui créaient des frictions inutiles entre les talents créatifs.

Comment l’automatisation et l’optimisation assurent une réussite à court et à long terme pour tous.

Si les agences de publicité externes peuvent constituer un puissant outil, en particulier lorsqu’il s’agit d’assembler du contenu en vue d’une promotion à court terme, les créatifs externes à l’entreprise peuvent parfois produire des résultats qui ne sont pas conformes à la charte graphique de la marque.

Alors, comment réunir le meilleur des deux mondes ? Grâce aux gabarits. Les gabarits intelligents permettent à tout créatif de produire des visuels attrayants et générateurs de clients potentiels via la création automatisée et l’optimisation des contenus graphiques tout en assurant une conformité stricte à la charte graphique de la marque. Que le créatif en question soit un membre interne ou externe de l’équipe créative ne joue aucun rôle dans l’équation.

Si tous les médias numériques et les directives sont disponibles et présentés sur la même plateforme, toutes vos équipes fonctionneront comme une seule grande ruche créative. Ce qui profitera à vos objectifs, aspirations et réalisations tant internes qu’externes.

D’autres ont déjà relevé ce défi.

Demandez-moi comment.
Ou mieux encore : laissez-moi vous faire une démonstration.
Flora