[2021 Marketing] Wie Adidas die Herausforderung zwischen interner und externer Kreativität meisterte

Intern oder extern?

Die Dynamik und Relevanz einer Marke aufrechtzuerhalten, kann eine Herausforderung sein. Besonders ist das dann der Fall, wenn alle beteiligten Kreativen immer auf dem aktuellen Stand sein müssen und Botschaft sowie Identität fokussiert bleiben sollen.

Wenn man versucht, alles intern zu erledigen, riskiert man eventuell, dass zu viele Köche den Brei verderben. Alternativ kann man mithilfe einer externen Agentur die Belastung verringern, riskiert damit aber vielleicht, dass die Marke durch außerhalb des Unternehmens durchgeführte kreative Arbeit verwässert wird.

Die Kommunikationsmatrix auf dem Laufenden zu halten, ist schon eine Herausforderung für sich. Das heißt aber nicht, dass alle Hoffnung verloren ist.

Selbst die größten Markenartikler haben mit dieser Gratwanderung zu kämpfen. Man fragt aber Seiltänzer auch nicht danach, welche Seite Ihrer Balancierstange ihnen wichtiger ist – Erfolg entsteht, wenn alle Elemente und Einflussfaktoren Aufmerksamkeit erhalten, sodass eine angenehme Routine gegeben ist.

Welche Vorgehensweise hat man bei Adidas verfolgt?

Ein Artikel auf der Website MarketingWeek weckte vor Kurzem mein Interesse. Mit den drei Kultstreifen ist der Sportbekleidungshersteller und Innovator zu einer der bekanntesten Marken der Welt geworden.

Eine Zeit lang verließ sich das Unternehmen auf ein internes Marketingteam, das die globalen Kampagnen und das Management der Markenidentität vorantrieb. Dadurch kam es zu einer übermäßigen Fokussierung auf kurzfristige Ideen; mehrere voneinander isolierte Teams und KPIs waren unabgestimmt im Einsatz.

Die Reaktion von Adidas bestand darin, Ressourcen zu bündeln und ein zentralisiertes Kreativteam zusammenzustellen, das auf Agenturarbeit zurückgreift, gleichzeitig aber auch den langfristigen Zustand der Marke fest im Blick behält. Selbst die Inanspruchnahme von Medienteams in den einzelnen Regionen hat diesen optimierten Branding-Ansatz nicht beeinträchtigt, denn alle gingen bei ihrer Tätigkeit von demselben Ressourcenbestand aus.

Warum hat man bei Adidas so gehandelt?

Wenn Sie mich fragen, steckt grundlegender gesunder Menschenverstand in Bezug auf Marketingpraktiken dahinter. Laut einer aktuellen Studie von MediaSense, wollen 66 Prozent der befragten Markenartikler ihre interne Marketinginfrastruktur umgestalten.

Interessanterweise bestätigten 59 Prozent, dass sie planen, einen Großteil ihrer Medienarbeit zurück ins Unternehmen zu verlagern, und beträchtliche 61 Prozent wollen mit Agenturen zusammenarbeiten.

Wenn man sich den Bericht genauer ansieht, stellt man fest, dass von denjenigen, die den Prozess stärker internalisieren wollen, 42 Prozent planen, ihre eigene Kommunikationsstrategie zu organisieren, 27 Prozent auf eigenen programmatischen Einkauf setzen und 17 Prozent sich mit internem Mediaeinkauf als einer potenziellen Lösung beschäftigen.

Nun verfügt natürlich nicht jedes Unternehmen über so umfangreiche Ressourcen wie Adidas, und nicht jedes Unternehmen hat die Größe von Adidas.

Wie handhabt man eine solche Gratwanderung in kreativen Fragen an mehreren Fronten? Stellt der Wechsel zu einer vollständig internen Bereitstellung die Lösung dar? Nein – andererseits besteht die Lösung auch nicht darin, sich komplett auf Agenturkreative zu verlassen, denen die Tradition und Zukunft der Marke nicht so sehr am Herzen liegen. Zudem handelt es sich selbst auf kurze Sicht um eine unglaublich teure Investition.

Bei Adidas hat die Zentralisierung des Marketings auch die Effizienz und Produktivität verändert. Durch laufende Werbekampagnen, Flash-Sales und Promotion-Aktionen hatte der Sportbekleidungsriese oft ein Überangebot an Inhalten, die viel zu sehr auf Kurzfristigkeit ausgerichtet waren.

Ähnlich wie die American Cancer Society, hatte Adidas ein Problem mit konkurrierenden Marketingteams, durch die es zu unnötigen Reibereien zwischen den Kreativen kam.

Wie können Automatisierung und Optimierung bei allen für kurz- und langfristigen Erfolg sorgen?

Externe Werbeagenturen sind ein potenziell sehr eistungsstarkes Instrument, – besonders dann, wenn kurzfristig Inhalte für eine Werbeaktion zusammengestellt werden sollen. Andererseits produzieren externe Auftragnehmer mitunter Ergebnisse, die nicht markenkonsistent sind.

Wie erhält man nun eine optimale Kombination? Durch Vorlagenerstellung. Intelligente Vorlagen ermöglichen es jedem Kreativen, durch Designautomatisierung und die Optimierung von Grafik-Assets aufmerksamkeitsstarke und leadgenerierende Visuals zu produzieren; gleichzeitig wird damit für strikte Markenkonsistenz gesorgt. Ob es sich um interne oder externe Mitglieder des Kreativteams handelt, spielt dabei keine Rolle.

Wenn sämtliche Assets und Richtlinien auf derselben Plattform verfügbar sind und beschrieben werden, arbeiten alle Teams wie in einem großen kreativen Bienenstock zusammen. Sie profitieren davon bei Ihren internen ebenso wie externen Zielen, Bestrebungen und Erfolgen.

So etwas hat früher schon geklappt.

Wenn Sie möchten, erkläre ich Ihnen gern, wie..
Noch besser: Ich zeige es Ihnen.
Flora